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112018

定位先行的设计思路

中国很多的企业已经早已摆脱了生存的压力，在不断的探索着适合自己的发展的道路，品牌就成为各个企业追逐的目标。但品牌究竟是什么呢？每个人都有自己的理解。我尤其认同美国的著名的营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）所阐述的品牌的含义：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。

中国很多的企业已经早已摆脱了生存的压力，在不断的探索着适合自己的发展的道路，品牌就成为各个企业追逐的目标。但品牌究竟是什么呢？每个人都有自己的理解。我尤其认同美国的著名的营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）所阐述的品牌的含义：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。

改革开放后，不计其数的国外优秀的企业带着优秀的产品和服务进入了中国市场，尤其是国家正在筹划在很多的领域来降低关税，来促进大众在国内消费，那么原先单纯的以产品或服务价格来取胜的企业将面临致命的冲击。竞争带来的变化也就越来越大，胁迫着中国的企业家们思考如果装在未来战场上能够划分出属于自己的一片领地。

那么，未来的战场究竟在哪里，是什么样子的？还是在商场里你今天做促销，明天我打折扣吗？我相信很多人都会说No。每个消费者在计划选购产品或服务的时候，心里的购买清单上不会超过7个名字。但每一个品类的产品品牌又何止区区7个，那我们的国内企业的产品或服务是否在消费者心目中的购物清单上呢？这表明未来的竞争战场不是在商场里，而是在消费者的心里。

企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在消费者的心智中创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要已有的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。其实这就在定位价值的核心。定位就是一个在消费者心中刻画一个价值符号，并把这个价值符号作为发展的持续战略执行下去。

除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路，结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹是典型的例子。1997年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上，在国内品牌中取得了领先。如果长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长虹在1997年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹1997年时净利润高达26.12亿元，接着利润开始连年大幅下滑：1998～2000年分别跌至20.04亿元、5.25亿元、2.74亿元，2001年净利润仅为8,854万元，2002和2003年稍为回升至1.76亿元和2.06亿元，2004年则惊爆36.81亿元亏损。春兰、小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。

格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上，家用空调销量已是世界第一，在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研发能力，将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。

对于以提供产品为盈利的生产型企业来说，定位与产品设计就是孪生兄弟，互生互长。定位决定设计方向，设计反过来影响和修正定位。产品设计在苹果、菲利普这样的知名企业的产业链条中，是处于上游的一个环节。定位不是企业内部自娱自乐喊出来口号，只有消费者了解的定位，才是由价值的。

产品设计作为服务于品牌定位的手段，很多时候需要用性格特征或消费者所倾向的个性和品味等来定义产品的族群特征，使产品族群内的产品虽然看起来外形缤纷绚丽，各不相同，但它们都能表达同一种理念和同一种价值观，进而吸引持同样观点的用户和消费者，获得他们的认同。

以产品设计为核心展开定位的实现，涉及设计研发和营销的方方面面，外观设计，材料，色彩，功能，结构设计，工艺技术，包装运输等等都需要有一个统一的规划和平台建设，产品上给消费者展现一个体系的认知，配套的营销推广及广告策划等传达的信息也必须和产品设计统一，这样打造出来的产品可以说是品牌形象和企业形象的一部分，或者说是最直观具体的体现，这就是将定位传达给消费者的直接方法。

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